Eternal comtemporaneity in advertisments of "Naujoji Romuva" (1931–1940)

Reklama, apeliuodama į jusles, yra persotinta nemirtingumo svajonės. Visuomenė, geisdama nuolatinės mitinės jaunystės būsenos, gyvena spektaklio, manipuliacijų realybėje. Reklama, viena vertus, per mitą, archetipinius įvaizdžius siūlo tam tikrus bendruomenės gyvenimo būdo modelius. Kita vertus, visuotinė stebėjimo, žiūrėjimo kultūra gyvenimą pakeičia iliuzija, gyvenimo imitavimu. Kuo labiau pasiduodama gyvenimo reklamoje spekuliatyvumui, tuo kyla didesnis poreikis mitinio laiko, amžinojo momento, harmonijos. Reklama, kategoriškai uždraudusi visuomenei senti, individą peni amžino dabartiškumo iliuzija per archetipus. Šiuolaikinis žmogus dedasi esąs istorijos kūrėju, todėl jaučia didžiulę pagundą dalyvauti įsivaizduojamame kūrybos akte. Straipsnyje, remiantis R. Bartheso, G. Debord ir M. McLuhano svarstymais apie mitologines mąstymo struktūras, reklamą ir šiuolaikinę spektaklio visuomenę, taip pat M. Eliade’s mintimis apie laiko kartotę, tiriama, kokie archetipiniai įvaizdžiai vyravo tarpukario reklamose. Analizei pasirinktas leidinys „Naujoji Romuva“ (1931–1940). Archetipų raiška reklamose aptariama juos suskirsčius pagal pobūdį ir bendrąjį archetipinių struktūrų kontekstą į tris grupes: pasaulėkūros archetipus, vyro ir moters prototipus bei folklorinius simbolius. Vyrauja kosmogonijos archetipas, reprezentuojantis pasaulėkūros aktą. Šią funkciją atlieka ir vyro-herojaus bei moters-mistinės gyvybės tęsėjos prototipai, taip pat mitiniai, folkloriniai simboliai (veidrodis, pasaga, eglė, gėlė). Archetipiniai įvaizdžiai itin dažni kosmetikos, švaros priemonių reklamose.Advertising appealing to senses is satiated with the dream of immortality. The society striving for an eternal state of mythical youth lives in the reality of theatre and manipulations. On the one hand, advertising offers certain society life models through myth, archetypical symbols. On the other hand, culture of global observation, watching changes life into an illusion and life simulation. The more a person succumbs to abstractedness of life in advertisements, the greater demand for mythical time, eternal moment and harmony arises. Advertising which has categorically prohibited for a society to get older, gives an individual an illusion of eternal contemporaneity through archetypes. Modern man sees himself as a creator of history, hence, he feels great temptation to take part in an imaginary act of creation. The article provides the analysis of archetypac imagery in interwar advertisements on the basis of insights of R. Barthes, G. Debord and M. McLuhan on mythological structures of thinking, advertisements and modern society of a performance as well as thoughts of M. Eliade on repetition of time. For the analysis publication Naujoji Romuva (1931–1940) has been chosen. The expression of archetypes has been discussed after they have been categorized into three groups under character and general context of archetypal structures: archetypes of world creation, prototypes of man and woman, and mythical, folklore. Prototypes of man as a hero and woman as having a mystic role to continue the cycle of life, as well as mythical, folklore symbols (mirror, horseshoe, spruce, flower) also play the said role. Archetypal imagery is often found in advertisements of cosmetics, chemicals and sealants